B2B-markkinoinnin kymmenen käskyä
Yrityskeskeisen markkinoinnin aika on ohi. Voittajat rakentavat markkinointinsa asiantuntijuuden ja asiakasymmärryksen perustalle. Hyödynnä B2B-markkinoinnin kymmenen käskyä kilpailuetusi rakentamisessa.
1. Ymmärrä asiakasta
Olemme ostajina yksilöitä. Haluamme tulla puhutelluksi tarpeidemme, ongelmiemme ja tavoitteidemme näkökulmasta. Meitä ei kiinnosta toimittajan yrityskeskeinen sössötys, vaan olemme kiinnostuneimpia omista ongelmistamme. Saat monistettua arvontuotantosi muodostamalla asiakkaistasi ostajapersoonat, joita puhuttelemalla vaikutat massaan personoidusti. Kun tunnet asiakkaan ostoprosessin ja ymmärrät häntä paremmin, pääset vaikuttamaan asiakkaisiisi yksilöllisesti huomattavasti tehokkaammin. Saat myös vedettyä huomattavasti useammin oikeista naruista, kun tiedät kipupisteet ja ostamisen esteet, joihin sinun tulisi viestisi kohdentaa.
2. Auta, älä tyrkytä
Jos asiakas ei tunnista ongelmaansa, hän ei kaipaa ratkaisuakaan. Valtaosa kontakteista ei ole ensikosketuksella vielä myyntivalmiita, vaan kaipaavat hyödyllistä tietoa. Saat otettua asiakkaasi tiedonhakuvaiheen haltuun tuntemalla hänen ostovaiheensa tarpeen tunnistamisesta hankintapäätökseen ja elämään hankinnan jälkeen. Auta asiakastasi tunnistamaan ongelmansa, rakenna häneen luottamusta auttamalla, ohjaa häntä muutokseen ja tarjoa hänelle relevanttia ja räätälöityä tietoa jokaisen ostovaiheen mukaan. Olemalla hyödyksi jäät takuulla mieleen paremmin kuin psykopaattisen itsekehun tai maanisen tyrkytyksen voimin. Tavoitteenasi on tuottaa mahdollisimman paljon arvokkaita kohtaamisia niin asiakkaan itsenäisen tiedonhakuvaiheen aikana kuin asiakaskohtaamisissa ennen ja jälkeen kaupan.
3. Tuota arvoa joka kohtaamisella
Haluat jättää asiakkaillesi mielikuvan, että teihin törmää jatkuvasti eri konteksteissa kiinnostavalla ja hyödyllisellä sisällöllä – niin verkossa kuin kasvokkain. Huolehdi siitä, että tarjoat joka kohtaamisella relevanttia sisältöä asiakkaaseen tilanteeseen nähden. ”Arvoa joka kohtaamisella” on suuri haaste markkinoinnille, koska se edellyttää, että tehtävässä onnistuaksesi sinun tulee ymmärtää asiakkaitasi uudella tasolla. Myynti- ja markkinointiteknologiat ovat usein korvaamaton apu, joiden avulla pystyt puhuttelemaan yksilöllisesti jokaista potentiaalista asiakasta eri tilanteissa. Arvon salaisuus on kuitenkin yksinkertainen: kohtaa asiakkaasi iskevällä sisällöllä oikeassa kontekstissa oikeaan aikaan.
4. Luovu korporaatiolätinästä ja insinööripornosta
Epävarmoja ja itseään täynnä olevia asiantuntijoita yhdistää korporaatiolätinä. Kun ei uskalla puhua asiaa, on pakko piilottaa sanomansa puute hajuttomaan ja värittömään lätinään. Toisaalta jos vedät yli kovaa ja korkealta suoltamalla kertaheitolla kaikki alasi erityistermit erityisyyttäsi korostaaksesi, sinusta jää mieleen vain ”vältä tätä”. Älä tyydy jorisemaan itsestäänselvyyksiä vaan puhu asiakkaan kielellä kiinnostavista asioista. Siitä sinut muistetaan.
5. Luo maineesi
Asiakkaasi eivät erota sinua yhtä hyvin – jos ollenkaan – kilpailijoistasi kuin sinä. Perusasiat pitää toki hanskata, ydinviestistä erottautumistekijöihin ja yhteiseen tarinaan, mutta pelissä on muutakin. Maineesi on yhtä kuin luomasi asiakaskokemus, ja lyömättömän asiakaskokemuksen tunnistat siitä, että asiakkaasi ovat vahvin markkinointivoimasi. Ansaitse suosittelusi ylivoimaisella asiakaskokemuksella. Hyödynnä asiakkaidesi suosittelut aktiivisesti ja jaa tarinat maailmalle. Älä väitä vaan näytä, mitä osaatte. Asiakaskokemus on yrityksen tärkein johdettava prosessi. Mitä paremmin saat suunniteltua ja toteutettua arvoa tuottavat asiakaskohtaamiset, sitä vahvemmin maineesi kantaa.
6. Muutu mediaksi
Muutu ensisijaiseksi tiedonhakulähteeksi asiakkaillesi. Toimi suodattimena informaatioähkyn edessä ja kuratoi parhaat palat jakoon asiakkaillesi. Omaksu uusi näkökulma asiakastarinoihin, lyö tunnetta peliin ja jaa asiakkaan menestysreseptit; älä tyydy tarjoamaan pelkkää kiiltokuvaa/pelkän kiiltokuvan sijasta. Jos haluat erottautua harmaasta massasta, tee kohderyhmääsi kiinnostavia asioita, rakenna mielenkiintoisia tarinoita ja auta asiakkaitasi menestymään. Hyvin tehdystä mediasta tulee yritykselle omaisuuserä, jonka tuotoista voidaan nauttia vielä vuosia julkaisujen jälkeen.
7. Pelaa tunteilla
Meitä ei ole rakennettu muistamaan kylmää faktaa ja lukuja, vaan prosessoimme tiedon tunteiden pohjalta. Kerro tarinaa, jossa tarinan sankari on asiakkaasi. Rakenna siltaa asiakkaan ostopolkuun, niin pystyt kertomaan keinot asiakkaan ostopolulla vaanivien sudenkuoppien välttämiseksi, opetat uutta ja avaat uusia näkymiä asiakkaasi kilpailuetuihin. Vaikuttava tarina kaappaa asiakkaan intuition puolellesi, ja hyvällä fiiliksellä peittoat faktatykityksen kerta toisensa jälkeen. Onnistut, kun nostat asiakkaasi tarinan sankariksi ja korvaat tuoteinfoähkyn tunteisiin vetoavalla tarinankerronalla. Voisit ajatella, että jos kukaan ei suutu tai rakastu, mikään ei muutu.
8. Haasta asiakasta
Unohda ”jeesjees”-asenne ja haasta asiakkaasi onnistumaan. Sinun kannattaa ajaa asiakkaasi aktiivisesti pois mukavuusalueeltaan ja kohottaa hänen ajattelunsa uudelle taajuudelle. Se ei toki onnistu tyytymällä perusliiketoimintaymmärrykseen vaan ymmärtämällä toimialaa jopa asiakastasi syvällisemmin ja näyttämällä tietä seuraaviin käytäntöihin. Avaamalla uusia tulokulmia asiakkaan liiketoimintaan peittoat hyväksyntää hakevat kilpakumppanisi ja pelaat peliä, jossa sinä ja asiakkaasi olette molemmat voittajia. Voitat asiakkaasi sydämen hyppäämällä pois mukavuusalueeltasi ja haastamalla asiakkaasi parempaan huomiseen.
9. Saata myynti ja markkinointi yhteen
Markkinointi on venuksesta ja myynti marsista? Näin käy, kun yrityksessä ei johdeta tuottoa vaan suoritteita. Jos myynnillä ja markkinoinnilla ei ole yhteisiä tavoitteita mittareineen eikä askelmerkkejä yhteispeliin, olet heikoilla. Kun monella alalla kaupasta on jo yhteydenoton kilahtaessa 70 % tehtynä, voitat pelin yhteisellä pelikirjalla – määrittämällä yhteiset tavoitteet, laatumittarit ja toteutusmallit järjestelmineen sekä seuraamalla niiden toteutumista arjessa. Toimivalla myynnin ja markkinoinnin yhteispelillä saat lisää arvoa asiakaskeskusteluihin, parempia asiakaskohtaamisia ja selkeästi parempia tuloksia johtamalla toimintaa tuotosta käsin. Tavoitteena on tuottaa asiakkaalle arvoa joka kohtaamisella.
10. Ala mielipidejohtajaksi
Kukapa ei haluaisi olla alansa suunnannäyttäjä? Yli puolet ostajista seuraa aktiivisesti oman alansa asiantuntijoiden näkemyksiä, ja haastamalla asiakkaitasi ajattelemaan saat selkeän etulyöntiaseman kilpailijoihisi nähden. Tee osaamisesi tunnistettavaksi, anna ihmisille ajateltavaa näkemyksilläsi ja näytä suuntaa koko toimialallesi. Saat selkeää kilpailuetua näkemyksellisellä asiantuntijasisällöllä ja luot itsellesi sellaisen maineen, että puoleesi käännytään, kun kaivataan bisneksen huomisen sumuverhon raottajaa. Mielipidejohtajaksi ei voi julistautua vaan tämä asema ansaitaan. Mielipidejohtajia ei ole jonoksi asti. Parempaa aloitushetkeä kuin nyt ei ole.
